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中國廣告何時(shí)需要4A升級(jí)版？
作者：楊燁炘 時(shí)間：2013-11-29 字體：[大] [中] [小]
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今年10月，楊燁炘正式結(jié)束其4A生涯，并且是“永久性”結(jié)束。在4A工作了15年，他對(duì)這個(gè)體制也有自己的看法和解讀——“4A的競爭優(yōu)勢逐漸喪失，長期積累的矛盾和風(fēng)險(xiǎn)令4A到了不得不升級(jí)換代的時(shí)候”。那么，如今4A到底存在什么問題？中國廣告所需要的“4A升級(jí)版”公司應(yīng)該是什么樣子？更值得觀望的是，楊燁炘剛剛成立新公司“天與空”是否真的能填補(bǔ)這個(gè)“升級(jí)版”的空缺呢？
作為一個(gè)在國際4A奮戰(zhàn)過15年的“老一輩”廣告人，我于上個(gè)月正式結(jié)束了4A生涯。4A給了我很多“虛榮”，給了我在外人眼中貌似成功的地位和衣食無憂的生活。每當(dāng)我回看從前，過去那些美妙的日子常常讓我沉溺其中，樂而忘憂，渾然不覺4A的厄運(yùn)正在接踵而來。隨著新媒體的風(fēng)聲水起、營銷媒體的混合、商業(yè)模式的轉(zhuǎn)變、消費(fèi)免疫能力的增強(qiáng)、創(chuàng)意緯度的擴(kuò)大，4A在這種激變中反應(yīng)遲緩，競爭優(yōu)勢逐漸喪失，長期積累的矛盾和風(fēng)險(xiǎn)令4A到了不得不升級(jí)換代的時(shí)候。
一、舊4A的八大問題
1，舊4A的廣告效果都是用錢堆出來的
4A構(gòu)建一個(gè)品牌通常需要昂貴的廣告預(yù)算，這樣4A才能攝取豐厚的廣告利潤和媒體返點(diǎn)。所以他們炮制了360度品牌傳播、全方位品牌傳播等理論，不斷慫恿客戶增加廣告開支和巨額媒介預(yù)算。4A的這套東西無論對(duì)于日益聰明的大企業(yè)來說，還是努力發(fā)展的中小企業(yè)來說，無疑是非常浪費(fèi)的。現(xiàn)在越來越多的企業(yè)希望以小博大，需要用更高明的創(chuàng)意來解決營銷問題，把浪費(fèi)的那一半廣告費(fèi)要回來。
2，舊4A越來越低效
4A屁大點(diǎn)事都要走流程，甚至連客戶要改幾個(gè)字，都要走流程！4A的規(guī)模越大，流程就越死板，結(jié)構(gòu)就越臃腫，決策就越緩慢。一個(gè)普通的案子從發(fā)生到結(jié)束，簡直是過五關(guān)，斬六將，少則三個(gè)月，多則大半年，嚴(yán)重制約公司的高效運(yùn)營，對(duì)客戶造成很大的消耗。當(dāng)市場出現(xiàn)一個(gè)新的事物時(shí)，舊4A也是慢半拍，經(jīng)常性錯(cuò)失絕好的傳播機(jī)會(huì)。面對(duì)變化中的新市場和日新月異的新需求，營銷最講究速度和反應(yīng)，而4A還是使用老體制，生產(chǎn)老廣告，放不下曾經(jīng)成功的老模式。
3，舊4A是二三流人才集中營
4A曾經(jīng)集中了廣告領(lǐng)域最多的精英，而現(xiàn)在，這些精英正在流失。一方面，越來越多的二三流外籍廣告人擠入中國淘金，占據(jù)4A高層，拿著貨不符實(shí)的超高薪卻無所作為；二方面，越來越多的一流本土廣告人離開4A，自主創(chuàng)業(yè)，或流向客戶端和數(shù)字端；三方面，新進(jìn)的80后、90后廣告人大多是享樂族，缺乏廣告熱情和創(chuàng)意精神，后繼乏力。更要命的是，4A還在用傳統(tǒng)的觀念來招聘客服人員和創(chuàng)意人員，很多非傳統(tǒng)的創(chuàng)意人才和營銷人才很難進(jìn)入4A，完成4A的自我更新。
4，舊4A的客服是最大的資源浪費(fèi)
目前4A中客戶服務(wù)部和創(chuàng)意部是兩個(gè)最大的部門，有的甚至是客服人員多過創(chuàng)意人員，這是非常有問題的，是一種人力資源的極大浪費(fèi)。因?yàn)榻^大多數(shù)的客服人員不懂市場調(diào)查和策略分析，不懂?dāng)?shù)字營銷和媒介計(jì)劃，只懂得和客戶打電話，替客戶傳話還經(jīng)常詞不達(dá)意，完全不會(huì)用專業(yè)意見去引導(dǎo)客戶。一個(gè)常見的情景：去客戶那邊提案，創(chuàng)意出席一個(gè)，客服則出席四個(gè)，其中三個(gè)客服幾乎全程是啞巴，純粹是浪費(fèi)。客戶最常嚷的一句話是：“你們又找創(chuàng)意部來試方向”，對(duì)客服部在營銷上的無知，客戶意見很大，但又忍氣吞聲。
5，舊4A的策略很草率
由于4A一向重客服輕策略，導(dǎo)致策略部形同虛設(shè)，專業(yè)度不夠。策略部很少腳踏實(shí)地深入市場，去洞察消費(fèi)者需求，幫助企業(yè)產(chǎn)品去匹配市場和用戶需求。大多數(shù)的策略只是浮光掠影，對(duì)調(diào)查草草了事，甚至還不如客戶了解市場。策略可以說太陽從東邊升起，也可以說太陽從西邊升起，隨意性極大，往往經(jīng)不起市場的檢驗(yàn)。平常4A的策略人員大都只參與新業(yè)務(wù)的比稿，合約客戶常年難得見到策略人員，所以合同上寫明的策略服務(wù)這一塊基本上形同虛設(shè)。
6，舊4A是數(shù)字營銷的門外漢
互聯(lián)網(wǎng)廣告馬上超越傳統(tǒng)電視和報(bào)紙廣告成為第一大廣告投放媒體，面對(duì)眼花繚亂的新媒體和自媒體時(shí)代，4A顯得有些不知所措。目前員工絕大多數(shù)是傳統(tǒng)廣告出身，缺乏對(duì)數(shù)字技術(shù)和數(shù)字營銷的相關(guān)知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)，因而無法完成華麗的轉(zhuǎn)身。即使有些4A收購了數(shù)字互動(dòng)公司，也是獨(dú)立運(yùn)作，沒有和傳統(tǒng)廣告進(jìn)行結(jié)構(gòu)性的整合，數(shù)字令4A變得混亂和毫無章法。
7，舊4A淪為沒有道德的商業(yè)
4A的老板大都是急功近利的，因?yàn)樗皇谴蚬ぷ�，能干多久取決于完成集團(tuán)多少的財(cái)務(wù)指標(biāo)，缺乏對(duì)中國企業(yè)的責(zé)任心。所以為了榨取客戶的利潤不擇手段，常常巧立名目杜撰各種收費(fèi)項(xiàng)目，并煽動(dòng)客戶拍大片，投大媒體，抬高各種制作回扣，甚至明知是浪費(fèi)客戶金錢，也不惜作無謂的投入。動(dòng)輒100萬拍張平面，2000萬拍條Nano Movie，美其名曰國際水平，扔到市場卻毫無反應(yīng)。4A變得只關(guān)心自己利益，不關(guān)心客戶利益，見利忘義把客戶當(dāng)猴耍。最后因果報(bào)應(yīng)，聰明的客戶都棄4A而去。
8，舊4A核心價(jià)值的迷失
任何一家偉大的公司都有一套值得恪守的核心價(jià)值觀，4A也有一套。然而，由于4A領(lǐng)導(dǎo)人更換頻繁，新領(lǐng)導(dǎo)總是急于改變前領(lǐng)導(dǎo)的一切，混淆了可改變和永不改變的區(qū)別。于是，可改變的贏利方式和商業(yè)謀略在不斷的改變，不可改變的核心價(jià)值觀和企業(yè)使命也在不斷的改變。我想，很多4A領(lǐng)導(dǎo)人至今都不確定自己公司值得“長青”的根基是什么。
上述這幾大危機(jī)對(duì)于4A來說也許是積重難返的，因?yàn)?A的改革必須是自上而下的，沒有一個(gè)地區(qū)的領(lǐng)導(dǎo)人能夠挑戰(zhàn)公司的全球領(lǐng)導(dǎo)層和長期一成不變的經(jīng)營模式。然而對(duì)于那些沒有太多歷史包袱的創(chuàng)新型的廣告公司而言，這或許是絕佳的機(jī)遇。
二、如何打造4A升級(jí)版
讓我先來解釋一下什么是4A公司的升級(jí)版？
4A公司的升級(jí)版就是保留舊4A的國際視野和基本龍骨，在新形勢下調(diào)整不合理的運(yùn)營模式，讓公司的創(chuàng)意質(zhì)量、廣告效果、營銷實(shí)戰(zhàn)、商業(yè)競爭力等方面有大幅度的提升。
要成為國際4A的升級(jí)版公司，首先要讓創(chuàng)意精神回歸行業(yè)原點(diǎn)。舊4A發(fā)展到一定規(guī)模后，就讓規(guī)范取代了創(chuàng)新，讓廣告變成一種“偽科學(xué)”，從而公司發(fā)展乏力。我們必須讓創(chuàng)意精神回歸到行業(yè)的最初原點(diǎn)，讓廣告人升級(jí)為創(chuàng)意人，讓廣告公司升級(jí)為創(chuàng)意公司。在內(nèi)部管理上將創(chuàng)意引入各個(gè)部門和環(huán)節(jié)，成為能夠不斷自我創(chuàng)新的公司。在對(duì)外服務(wù)上讓創(chuàng)意跳出廣告之外，在更多領(lǐng)域發(fā)揮作用，在營銷的各個(gè)環(huán)節(jié)落地落實(shí)。無論新媒體、新技術(shù)、新平臺(tái)如何的層出不窮，創(chuàng)意才是廣告公司的核心競爭力，創(chuàng)意才有可能幫助品牌和消費(fèi)者之間建立溝通的關(guān)系，創(chuàng)意才能夠幫助企業(yè)賣出產(chǎn)品。
如何打造4A的升級(jí)版，成為第一流的創(chuàng)意公司，我認(rèn)為，需要在以下八個(gè)方面努力：
1，不只是一家廣告公司
創(chuàng)意公司除了將創(chuàng)意運(yùn)用于電視廣告，平面廣告，戶外廣告等傳統(tǒng)廣告之外，更重要的是能夠跳出廣告的范疇。提供整個(gè)市場的想法和趨勢等數(shù)據(jù)，將創(chuàng)意運(yùn)用于產(chǎn)品設(shè)計(jì)開發(fā)、促銷活動(dòng)、廣告?zhèn)鞑ァ⒐碴P(guān)系推廣、digital、媒體投放、終端賣場等任何可以發(fā)生傳播，可以影響消費(fèi)者的各個(gè)通路。它是跨界的創(chuàng)意營銷公司，以幫助客戶的生意為己任，它是廣告公司、PR公司、設(shè)計(jì)公司、digital公司、媒介公司、營銷策劃公司的創(chuàng)意聯(lián)合體。
2，打造創(chuàng)意精英團(tuán)隊(duì)
迫于全球財(cái)務(wù)壓力和對(duì)利潤最大化的追求，舊4A和客戶合同簽的人才配置和實(shí)際配置常常有極大出人。舊4A通常比稿時(shí)集中一群較優(yōu)秀的人才，而真正實(shí)際服務(wù)時(shí)就請(qǐng)很資淺的人操作。財(cái)務(wù)相對(duì)獨(dú)立的創(chuàng)意公司更容易將第一流的創(chuàng)意營銷人才集中在同一個(gè)團(tuán)隊(duì)，為客戶提供更高質(zhì)量的創(chuàng)意服務(wù)。在組織架構(gòu)上，縮編客服團(tuán)隊(duì)，將客服、策略和流程整合為“品牌”部，提升他們的創(chuàng)意驅(qū)動(dòng)力，讓每一位員工都是創(chuàng)意人。同時(shí)擴(kuò)大創(chuàng)意執(zhí)行部門，引入非傳統(tǒng)創(chuàng)意人才，如產(chǎn)品設(shè)計(jì)師、數(shù)字專家、藝術(shù)家、作家、公關(guān)等，組成創(chuàng)意精英團(tuán)隊(duì)，為客戶提供爆炸性的營銷方案。
3，實(shí)現(xiàn)創(chuàng)意價(jià)值最大化
消除創(chuàng)意壁壘，加強(qiáng)各部門之間的無障礙溝通。在營銷案發(fā)生的開始，就由創(chuàng)意人員直接對(duì)接企業(yè)，最快的介入與客戶的早期溝通，了解客戶所需。創(chuàng)意和策略人員需參與整個(gè)市場調(diào)查和消費(fèi)者洞察，為企業(yè)產(chǎn)品和消費(fèi)者需求之間找到一個(gè)創(chuàng)意的溝通點(diǎn)。接下來給予創(chuàng)意足夠多的時(shí)間思考，因?yàn)閯?chuàng)意表達(dá)是最難最花時(shí)間的，這樣方能產(chǎn)出“跨越一切溝通平臺(tái)的大創(chuàng)意”。在創(chuàng)意投放環(huán)節(jié)，由創(chuàng)意主導(dǎo)投放媒介，這樣才能讓創(chuàng)意和消費(fèi)者進(jìn)行更精準(zhǔn)的溝通，避免由媒介主導(dǎo)創(chuàng)意產(chǎn)生的錯(cuò)誤。
4，堅(jiān)持創(chuàng)意的獨(dú)立性
當(dāng)舊4A變的越來越媚骨，越來越?jīng)]有節(jié)操時(shí)，創(chuàng)意公司最難得的是堅(jiān)持獨(dú)立的創(chuàng)意精神。面對(duì)客戶有異于客戶的獨(dú)立思想，面對(duì)市場有高于市場的獨(dú)立洞見，面對(duì)經(jīng)驗(yàn)有顛覆經(jīng)驗(yàn)的獨(dú)立勇氣，面對(duì)利益有利益之外的獨(dú)立追求。保持創(chuàng)意的獨(dú)立性，就是保持公司的核心競爭力，不被外資所收購，不被利潤所綁架，不丟失獨(dú)特的公司文化和特色，那么最終必將迎得客戶對(duì)創(chuàng)意的尊重和信賴。
5，數(shù)字時(shí)代讓創(chuàng)意更自由
數(shù)字時(shí)代為創(chuàng)意公司的發(fā)展提供了難得的沃土，數(shù)字時(shí)代讓一切媒體處于混合媒體時(shí)代，沒有一個(gè)媒體真正意義上是獨(dú)立運(yùn)行的。我們要用創(chuàng)作數(shù)字廣告的思維來創(chuàng)作傳統(tǒng)廣告，為傳統(tǒng)廣告增添更多的想象空間和廣泛的接觸點(diǎn)。也要以創(chuàng)作傳統(tǒng)廣告的經(jīng)驗(yàn)來創(chuàng)作數(shù)字廣告，保持人性的洞察和講好故事的能力。讓創(chuàng)意在混合媒體時(shí)代自由穿梭，游刃有余。所以我們提供的創(chuàng)意解決方案必須是跨媒體的，適用于任何傳播媒介，圍繞消費(fèi)者所喜歡的媒介來與他們建立創(chuàng)意上的溝通。創(chuàng)意公司讓數(shù)字營銷滲入傳統(tǒng)廣告的骨子里，擴(kuò)大了舊4A的傳播通道和服務(wù)范疇。
6，在客戶意料之外創(chuàng)造生意
舊4A總是等著客戶來下工作單，然后再懶洋洋的開始進(jìn)入流程。而數(shù)字信息時(shí)代，市場反應(yīng)速度非常重要，創(chuàng)意公司必須擁有快速解決的創(chuàng)意應(yīng)對(duì)能力和積極主動(dòng)的創(chuàng)意熱情。一方面，盡量縮短作業(yè)時(shí)間，幫助客戶把握商機(jī)；另一方面，能夠主動(dòng)創(chuàng)意，主動(dòng)提案。創(chuàng)意的天職是什么？ 就是在客戶沒想到的市場機(jī)會(huì)上，創(chuàng)意先想到并提給客戶！就是在客戶沒發(fā)現(xiàn)的市場問題上，創(chuàng)意先發(fā)現(xiàn)并提供解決方案！就是在客戶的競爭對(duì)手沒有產(chǎn)生行動(dòng)的時(shí)候，創(chuàng)意先建議客戶產(chǎn)生行動(dòng)！
7，對(duì)客戶更負(fù)責(zé)任
與舊4A打醬油心態(tài)迥異的是，客戶生意的好壞關(guān)系到創(chuàng)意公司的生死存亡，所以創(chuàng)意公司更替客戶負(fù)責(zé)任，更愿意和客戶一起成長，一起分享品牌成功的喜悅。舊4A更看重的是自己的利益，不太重視小客戶，不太管客戶死活。創(chuàng)意公司更看重的客戶的利益，珍視每一個(gè)創(chuàng)意責(zé)任，珍視創(chuàng)意的營利性和社會(huì)性。同時(shí)能夠站在客戶的角度幫客戶節(jié)省廣告費(fèi)，提出具有突破性的創(chuàng)意想法，用最少的創(chuàng)意成本為客戶創(chuàng)造最大的傳播效果。
8，為客戶保持小而精的規(guī)模
創(chuàng)意公司不宜貪得無厭，膨脹過大，要始終保持小巧和靈活性。因?yàn)楣疽?guī)模一旦做大，就無法保障核心客戶的利益，容易出現(xiàn)創(chuàng)意資源的分散和創(chuàng)意精神的崩潰。所以如果公司一旦發(fā)展起來到一定規(guī)模，就一定要精簡客戶或分家而治，繼續(xù)為客戶保持小而精的創(chuàng)意規(guī)模。小，方能集中精力幫客戶做大做強(qiáng)，方能靈活應(yīng)對(duì)市場。精，意味著對(duì)每一個(gè)創(chuàng)意品質(zhì)的嚴(yán)苛追求，對(duì)每一個(gè)創(chuàng)意效果的嚴(yán)格把關(guān)。
三、天與空的理念
2013年11月，離開4A的我集結(jié)了另外三位創(chuàng)意人（鄧斌、黃海波、肖坤），一起創(chuàng)立了“天與空”。成立天與空原因有二個(gè)：一，市場需要一家超越4A的升級(jí)版公司；二，中國需要一家世界一流的本土創(chuàng)意公司。這也是我為什么痛下決心，永久性結(jié)束4A生涯的原因。我們四位創(chuàng)始人都擁有十多年的國際4A創(chuàng)意經(jīng)驗(yàn)，都擔(dān)任過國際4A創(chuàng)意總監(jiān)的職務(wù)，都試圖改變舊4A那種低效的作業(yè)模式，都期許為中國企業(yè)創(chuàng)立更為高效先進(jìn)的升級(jí)版廣告公司，這是我們的共同理想，也是我們的奮斗目標(biāo)。
天與空的核心價(jià)值是通過創(chuàng)意來促進(jìn)經(jīng)濟(jì)繁榮，通過創(chuàng)意來促進(jìn)社會(huì)進(jìn)步，通過創(chuàng)意來促進(jìn)人類幸福。天與空的定位是跨越一切溝通平臺(tái)的創(chuàng)意公司。天與空的使命是為企業(yè)發(fā)掘每一個(gè)創(chuàng)意機(jī)會(huì)，幫助普通品牌成為偉大品牌。
今天，由內(nèi)需拉動(dòng)消費(fèi)的中國經(jīng)濟(jì)已經(jīng)起步，同時(shí)創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)成為新經(jīng)濟(jì)的新引擎，這些都為廣告市場的繁榮創(chuàng)造了良好的外部環(huán)境。日益分化的新媒體和不斷出現(xiàn)的新技術(shù)，對(duì)品牌傳播也提出了更高的創(chuàng)意要求。天與空選擇在這個(gè)時(shí)機(jī)成立，能夠滿足廣告業(yè)自身不斷升級(jí)進(jìn)化的需求，能夠滿足廣告主通過創(chuàng)意來升級(jí)品牌并促進(jìn)銷售增長的需求，能夠滿足中國消費(fèi)者不斷升級(jí)的消費(fèi)心理需求。
所以，我們要開拓的，正是中國創(chuàng)意的天與空！
天與空總經(jīng)理兼創(chuàng)意合伙人 楊燁炘